Marisa Oliver, Ceo de Hamelin Agency, experta y pionera en influencer marketing en España dirigió la mesa redonda en la que se desvelaron algunas de las claves del futuro más inmediato del influencer marketing en el panorama español.

En una mesa redonda con los expertos en la materia se ha concluido sobre 3 pilares (Legislación, Crecimiento y Tendencias) las siguientes conclusiones

Ninguno de los expertos del sector entiende que se esté legislando sin sentarse con los principales actores de la industria, ninguna agencia de representación, ni agencia de influencer marketing ha sido consultada, ni mucho menos los talentos digitales, que, por cierto, son un colectivo que, después de una década siguen a día de hoy sin tener un epígrafe propio.

Por poner un ejemplo, la ley de comunicación audiovisual quiere contemplar a los creadores de contenido como si fueran medios televisivos, cuando ni la manera de operar, ni la manera de consumir el contenido tienen la naturaleza idónea para soportar la misma legislación.

Los influencers de más de 2 millones de seguidores en España podrían ser menos de 100 personas, son un porcentaje minúsculo frente al ecosistema digital, con más de 1 millón de creadores.

Por otro lado la audiencia de estos creadores está repartida en diferentes países, no solo se dirigen al público español, por lo que legislar para proteger los derechos de una audiencia que no es 100% española, tampoco cobra sentido si el parámetro se fija sobre el número de seguidores globales, discriminando el porcentaje de origen de las audiencias, ni mucho menos cuando no se puede determinar el horario en el que van a consumir este contenido, ya que la ley contempla horarios restringidos para contenidos más enfocado a adultos como puede ser contenido patrocinado con bebidas alcohólicas.

Es un hecho que la industria no deja de crecer, de hecho, el marketing de influencers es la segunda industria que más ha crecido dentro del paraguas del marketing, y esto se nota especialmente en tres planos:

• Sector agencias: hace 8 años existían apenas 5 agencias especializadas en influencer marketing, sin embargo hoy en día existen más de 100 agencias entre agencias de representación y agencias de influencer marketing.
• Creadores de contenido: el ecosistema de creadores de contenido no cesa de crecer año tras año. En 2015, se calcula que existían no más de 150 o 200 creadores de contenido relevantes, sin embargo hoy en día España ya acumula el 15% del ecosistema de creadores de toda Europa con 1,5 millones de creadores de contenido según apunta la herramienta de medición Kolsquare. Este crecimiento no va a cesar en cuanto a que los estudios apuntan a que no de cada 3 niños aspira a ser creador de contenido, algo que invita, en palabras de Marisa Oliver, a que las administraciones se sienten con la industria de una forma real, y que se interese de forma real por las necesidades que existen a día de hoy.
• Anunciantes: La inversión por parte de los anunciantes crece a razón de dos dígitos por año, y es que según estudios de Kolsquare, el 92% de los especialistas del marketing en España consideran que el marketing de influencers es una forma efectiva de conectar con el público objetivo.

Desde IM365, la comunidad de especialistas de influencer marketing más grande de habla hispana refuerzan y coinciden en que el crecimiento de la industria es notorio y relevante frente a otros canales.

Durante la Influencer Marketing Week se ha hablado de grandes tendencias como

Perfiles especializados: La pandemia trajo el nacimiento masivo de perfiles especializados en verticales como fintech, legal, sanidad, arte, cultura, cine, entretenimiento o salud mental ente muchos otros. Hoy es una realidad que este nuevo escenario facilita crear campañas con creadores expertos en materias que hace unos años no existían. Esto permite conectar con la audiencia de una forma mucho más auténtica, con mucha más credibilidad y autoridad, lejos queda la figura del influencer con pocos conocimientos o de perfil bajo. La industria se ha beneficiado sin duda de esta explosión de nuevos creadores que enriquecen el ecosistema digital con contenido que aporta valor.

UGC: Las marcas quieren ser también relevantes con contenidos que conecten con la audiencia, tradicionalmente siempre ha sido el talón de Aquiles de la industria Social Media, sin embargo, gracias al contenido UGC, creado por usuarios que conocen el código y tendencias de lo que se mueve en redes, las marcas tienen la posibilidad de humanizar mucho más su imagen y conectar de una forma más genuina.

Así, el UGC se está posicionando como uno de los servicios más demandados para conseguir este objetivo. Fruto de esta nueva tendencia que ha llegado para quedarse están naciendo nuevas agencias especializadas, así las agencias de influencer marketing ya llevan tiempo ofreciendo este servicio, cada vez más demandado, algo que también se ha notado en el ecosistema de creadores de contenido, con un crecimiento especifico en perfiles que ofrecen el servicio de UGC.

Podcast: El podcast y el influencer marketing gozan de una luna de miel en la que los creadores de contenido encuentran una nueva fuente de ingresos y agencias y anunciantes nuevos canales a través de los que conectar con las audiencias.

Aunque todavía es un canal en el que aparentemente la inversión publicitaria puede parecer  tímida, con 6 millones de euros, en realidad es una inversión atrevida contando que los estudios arrojan que en España hay 3 millones de oyentes.

En cuanto a la industria del influencer marketing destacamos que cada vez es mayor el número de creadores de contenido que apuestan por tener un podcast, algo que va acelerar el crecimiento  de oyentes. Por otro lado, es cada vez más frecuente que las agencias de influencer marketing ofrezcan los servicios de podcasting a creadores y anunciantes, algo que demuestra que es una tendencia con recorrido en la industria.

IA: Respecto a la IA los expertos que confluyeron en la Influencer Marketing Week concluyeron en que la IA no va a sustituir a los creadores de contenido ni la autenticidad o credibilidad que define a un creador de contenido humano, sin embargo sí coinciden en que los creadores de contenido digitales pueden coexistir y pueden ser incluso muy útiles para obtener un CPM más bajo en campañas de imagen o branding, pero nunca podrán ser prescriptores ni conectar emocionalmente con las personas como lo hacen los influencers reales.

De hecho la comunidad de stakeholders presente se apoya en la IA para multitud de procesos pero no confían demasiado en los creadores virtuales por el momento.

En un momento en el que más que nunca buscamos humanizar las marcas y los mensajes, la IA no tiene cabida, afirma Marisa Oliver.

Es un hecho que a través de la publicidad se impacta en los hábitos de consumo de las personas, hace unas décadas la American Tobacco Company decidió poner de moda que las mujeres fumasen con los primeros anuncios publicitarios en los que actrices estadounidenses animaban a las mujeres a fumar. «Enciende un Lucky y nunca más echarás de menos los dulces que te hacen engordar«.

Esto es solo un ejemplo de como a través de la publicidad podemos incidir de forma peligrosa en el imaginario colectivo de toda una sociedad, apunta Marisa Oliver, que dirige la primera agencia de influencer marketing consciente.

Durante la jornada de la Influencer Marketing Week se ha hablado sobre responsabilidad, propósito e impacto, algo que empieza a cobrar fuerza dentro de la industria publicitaria, y es que no porque sea legal es ético, apunta Daniel Sanchez desde Influencity a lo que Marisa Oliver añade, “lo correcto es correcto aunque no lo haga nadie y lo incorrecto lo es aunque toda la industria lo esté haciendo, refiriéndose a anunciantes y marcas que saben que sus productos no son saludables, sostenibles o generan un impacto negativo a corto, medio o largo plazo para la sociedad.

Todos debemos hacer un ejercicio de autocrítica, porque muchas veces se pone el ojo mediático sobre los creadores de contenido cuando, por ejemplo,  promueven productos “poco saludables” pero no dejemos de mirar hacia el resto de la industria que es cómplice de esto, comenzando por las marcas que crean dichos productos y recordando a las agencias que han ideado las campañas para promoverlos e impactar en la audiencia”